为什么我的campaign没有发生裂变？

为什么我的campaign不可以像杜蕾斯一样10万作出100万的效果？

为什么我花了那么多钱，品牌传播影响力依然很小？

任何事物都有其来源，当我们谈到品牌传播这一概念的时候，不可避免地，我们会提到定位一词。所谓定位，即在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

品牌是能够让消费者产生偏心的东西

从消费者的维度来讲，品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不是最初研究名牌理论时仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。

品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想，他才会做出伟大的产品，才会用独特的包装，才会定不同的售价，才会采用不同的传播方法，才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后，又形成一个回环。

品牌不是一个包装，而是产品背后的“宪法”，是其背后的评判标准。苹果没有直接传播过“改变世界”的目标，却将这一目标深入人心，因为苹果做的任何动作，都没有离开“改变世界”这个评判标准，这就形成了品牌积累，积累就是持续的销售力。

品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量，利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？答案是好的产品。苹果一直在证明这件事。

作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息，同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。

从价值观中提炼出来，并且深入人心

表面看来，品牌反映一种生活态度，一种品位取向，亦或是一种身份标签，但从根本上看，品牌体现的是企业内部的文化因素，亦是价值观。

做品牌就像做人一样，每个人都有他的道理、底线、价值观，品牌需要传递的是公司内部、企业家做这件事情的价值观。品牌也是一样有生命的，需要传递的是如何把商品、服务、团队的拼搏精神有效地传递给顾客，通过什么样的方式、方法、渠道是另外的方式。但品牌所传递的信息比方式方法更为重要。

品牌的价值体现和目标指向，既要切合企业自身事业发展的实际，也要赋予自己一种社会使命感和责任感。恰如其分地给自己品牌一个崇高的目标定位，并让以天下为己任的胸怀成为企业上下的一种情怀，这就可能会使企业和员工的发展进入一个不流于一般的境界。崇高的目标是一份使命，也会成为一种自豪。

由于忽略用户隐私，给社群带来不好的影响，以至于被一些用户抛弃。Facebook这种情形，验证了一个公司如果没有符合公众利益的价值观，即使有再强的技术，也无法稳定地维护好其品牌的事实。

技术或许无罪，算法也许没有价值观。但建立在技术或算法之上的公司，却需要有对社会承担一定责任的价值观。换句话说，只有先有了正确的价值观，Facebook才能利用当前手中剩余的优势以及在新技术和产品功能上的不断投入，重新得到用户的信任并获得增长。

在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友，不仅自己认识，还要把它介绍给更多的人。

换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。

所有品牌的传播最终还是要回归到产品

互联网带来一个巨大的挑战：不好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要，但这很不容易，本质还是要回归到好的产品，只有好的产品才是企业真正在市场上立足和急速变化中赢得消费者的重点。

品牌价值是企业的无形资产，具象到公众层面，是品牌认知的正负极强弱。公众的认知来源主要有两点：一是接受或接触到的企业产品及服务，二是企业通过市场公关手段向其受众反复传递的品牌信息，塑造的品牌形象。

作为企业传递社会价值最核心的介质，产品和服务是品牌价值构建的基础。优质的产品和服务不仅为企业带来丰厚利润，还能直接赢得消费者的好感及忠诚，聚沙成塔，为企业沉淀品牌资产。

细数国外知名品牌，无一不是在产品内容上精雕细琢，赢得消费者的喜爱，在快速变化的市场中沉淀下来，成为不可取代的经典。而那些依靠一时的传播而红火起来的品牌，大都后劲不足，在大浪淘沙中被市场和消费者抛弃。

作为资深品牌营销人，在近两年打造了智慧经营一系列重大的经典营销案例，包括 “粉丝节”、“盒伙人加盟”、“好哒微信公众号营销”、“O2O定位下单”、“盒子商城”小店……展现出品牌和营销创新力，在行业内获得了极高的声誉和影响。

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